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爆款
爆款 安妮塔•埃尔伯斯

教你如何打造超级IP
眼下“爆款”是一个很时髦的热词,倘若你不太了解它的含义,就且看如下一些现象吧:苹果公司每年只推一部iPhone手机,就让全球用户翘首以待;东京银座繁华商业区有一家盛冈书店,一周只卖一本书,一张桌子,一本书,顾客竟然络绎不绝;...

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荐语

眼下“爆款”是一个很时髦的热词,倘若你不太了解它的含义,就且看如下一些现象吧:

苹果公司每年只推一部iPhone手机,就让全球用户翘首以待;

东京银座繁华商业区有一家盛冈书店,一周只卖一本书,一张桌子,一本书,顾客竟然络绎不绝;

那些年追过的小说如《花千骨》、《盗墓笔记》、《何以笙箫默》,拍成电影电视剧,还做同名手游了;

上海迪士尼乐园开园营业,所有与迪士尼有关的童装,玩具,文具,饰品等都深受欢迎,端午节百年老店五芳斋甚至推出了迪士尼人物口味粽…… 

哈佛商学院营销学教授安妮塔·埃尔伯斯,深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP产业运营公司的内部,取得大量真实的故事与案例。精彩地解构了IP产业链,揭露为何顶级企业会耗巨资寻找爆款、打造爆款?为什么超级巨星可以得到大众难以企及的报酬?数字科技如何改变商业?而这些问题的答案即在于“爆款策略”——打造超级IP,制作成本与营销费用高昂的爆款产品,如爆款电影、电视节目、歌曲、书籍以及其他实体产品——这才是最能确保公司赚钱的法门。

作者简介

[美]安妮塔•埃尔伯斯

Anita Elberse

哈佛商学院林肯·法林工商管理教授。她是校史上最年轻得到终身教席的女性教授,作品散见于《纽约时报》《华尔街日报》《财富》杂志。

安妮塔•埃尔伯斯深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP产业运营公司的内部,取得大量真实的故事与案例,公开第一手资料,揭秘爆款背后的秘密。

试读

以下内容为《爆款:如何打造超级IP》一书精华解读的部分内容,成为樊登读书APP的VIP会员即可获得全部解读内容。

以下内容供广大书友们学习参考,未经允许不可用作商业用途。

目录

一、何为IP?

二、爆款产品完胜长尾理论

三、让好作品成为爆款:发行与营销

四、如何打造超级IP

五、未来社会将会赢家通吃

正文

一、何为IP?

最近两年,IP这个词特别火,如IP影视,IP游戏等。这里所讲的IP并不是服务器地址,Internet Protocol(网络之间互连的协议),而是Intellectual Property,意为知识产权。如今但凡一个公司只要跟IP挂上钩,就意味着估值大幅度地提高,甚至带来百倍的增长。

很多时候一部热门的网络小说过不了多久就会推出真人版影视剧和手游,IP已经成为国内新兴的经济模式,IP经济俨然成为了一个重要的经济载体。如何打造超级的知识产权,在竞争的商业社会中抓住机遇,立于不败之地?作者给了我们一剂良方——“爆款策略”。

二、爆款产品完胜长尾理论

长尾理论和爆款策略

长尾理论:

十年前“长尾理论”风靡一时,简单地说在互联网时代下,需求不旺或销量不佳的产品因为其线上无限的陈列空间和小众需求的存在,可以创造出与主流相匹敌的利基市场。

爆款策略:

所有赚钱的部分集中在前面20%,应将有限的资源集中起来,冲刺头部成为爆款,而不应贸然涉及寡汤淡水的长尾市场。

市场上数不清的手机在卖,而你很有可能在等新出的iPhone;电影院每天都在上映新片,你选择好莱坞大片的可能性远高于籍籍无名的小电影。我们的选择有什么相同点?——选择爆款。是的,为数不多的爆款,吸引了绝大多数人的眼球,而数量巨大的长尾,无人问津。

本书作者在对大量财务报表进行统计分析和细致研究之后,对克里斯·安德森的长尾理论提出了质疑,长尾理论听起来非常有道理,市场非常之大,但事实上长尾市场很难实现。互联网时代的信息汗牛充栋,人们在变得越来越挑剔的时候,反而是信息宣传更加体现集中化效应的时候。打造爆款,是让顾客选中你的最佳法门,集中资源冲刺头部才更容易获得市场回报。

投注爆款乃是上上之策

一部大片,一部大书足以撑起一整年的业绩。相较于把全部资源平均分配给各个项目,对个别有望创造高利润的超级IP作品进行大规模投资才是上上之策。

《哈利·波特》系列电影出品人的华纳前总裁阿兰·霍恩曾说:“即便最忠实的影迷,一周也就至多看一部电影而已,所以得确保他们看的就是你制作的那一部。”正因为如此,创造一些能够博人眼球的亮点就显得尤为重要。这些亮点可以是高口碑的制作水准,引人入胜的故事情节,也可以是炙手可热的加盟明星或者与众不同的视觉特效,这样才能从激烈的竞争中脱颖而出,受到瞩目。这便是爆款的目的和策略。

推行爆款资源的好处在于三点:

1.提高总体业绩。在这一点上所有的公司都应该像漫威学习,漫威拥有5000多位超级英雄,成功打造《复仇者联盟》的大爆款之后,美国队长,钢铁侠等担当主演的电影也都票房不俗,大爆款带动小爆款,这就是头部资源的力量——带动其他资源的增长。

2.产生更高的广告效率。如果想要在把电影的信息散步到社会的各个角落,所需费用是固定的。“一部投资1.5亿美元的电影和一部投资7500美元的电影相比,前者的广告花销也并非后者的两倍。”小制作片子面临更加昂贵的营销成本。

3.随着全球市场的重要性日益突出,投注卖座大片的意义也越来越显著。

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