书籍为理智和心灵插上了翅膀,阅读是永恒的乐趣

首页 > 全部书籍 > 职场 > 故事经济学
故事经济学
故事经济学 罗伯特·麦基

最会讲故事的人,教你设计大家喜闻乐见的故事。
“不如,我来给你讲个故事吧——”夏天树荫下的秋千架,秋天碧空里断线的风筝,冬天雪地上重合了的脚印,春天微风中飘扬的黑色长发,都可能是一段漫长岁月的开头。
...

本内容为试听版本,在本站开通VIP后下载APP(本站开通有优惠哦)畅享无阻阅读体验
故事经济学
00:00 04:44
故事经济学

扫码开通VIP
畅享无阻阅读体验

微信扫码
领取14天免费体验

荐 语

“不如,我来给你讲个故事吧——”

夏天树荫下的秋千架,

秋天碧空里断线的风筝,

冬天雪地上重合了的脚印,

春天微风中飘扬的黑色长发,

都可能是一段漫长岁月的开头。

我们在故事里感受情节、体会情绪、遇见自己未知的期待,也在其中发现人生经验。

这种“只可意会,不可言传”的领悟,正是故事在人类中广为流传的原因——人们总是将自己领会到的东西称为经验,而对他人的忠告,则默认设置了忽略操作。

所以,如果你想说服他们而不得要领——先讲个故事试试。

作 者 简 介

罗伯特·麦基(Robert McKee)

1941年1月30日生于美国底特律,剧作家、编剧教练。被誉为“编剧教父”。著有《故事:材质、结构、风格和银幕剧作的原理》《对白:文字、舞台、银幕的语言行为艺术》。

托马斯·格雷斯(Thomas Gerace)

1970年12月21日生于美国匹兹堡,内容营销专家,哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。2010年创办内容营销公司Skyword。

试 读

以下内容为《故事经济学》一书精华解读的部分内容,成为樊登读书APP的VIP即可获得全部解读内容。

以下内容供广大书友们学习参考,未经允许不可用作商业用途。

目 录

一、营销简史与当代营销危机

1.营销简史

2.当代营销危机

二、营销危机的解决方案——故事化营销

1. 为什么是故事拯救营销?

2. 什么是故事?

3.什么是故事化营销?

三、让故事行之有效的具体操作

1.故事营销策略必须有一个捍卫者

2.用故事来定义品牌

3.让你的广告故事化

4.用户调研与内容营销

5.获得受众的方式

6.故事化销售

7.构建品牌故事经济学的重要步骤——结果追踪.

四、未来预测

正 文

一、营销简史与当代营销危机

1. 营销简史

最初的营销从报纸广告开始,从最能吸引读者注意的文章中插广告到后来的视频前广告、中插广告都通过打断消费者思路的方式,强行将品牌信息植入消费者意识中。

19世纪,出版商开始在他们发行的报纸上刊印当地厂商的广告,这是为了用广告收益对冲油墨纸张成本。

19世纪末,铁路的出现令厂商的市场不再局限于当地,印刷品广告的投放从地区扩张到全国。

20世纪初,无线电广播出现,早期广播公司成为首个完全靠广告收入支撑的媒体。

20世纪40年代,商业电视引入无线电广播的中间插播式广告手段,迅速占领了媒体消费领域。此后的60年间,电视广告是美国受众了解新产品的首要途径。

20世纪80年代及90年代初期,有线电视和互联网的发展分散了受众群体,电视节目的广告费率开始下降。

2006年,新科技的介入赋予消费者拒绝广告的能力——付费点播视频免广告的服务开始出现。当这一做法广受消费者欢迎后,传媒公司把眼光放到了在线视频网站上。

2013年,精准投放在线视频广告的成本已经超过了电视广告的成本。

2016年,全球市场营销的广告预算高达6050亿美元。预算继续向Facebook和YouTube倾斜,数字化广告投放首度超过电视广告投放。

2. 当代营销危机

(1) 消费者厌恶广告本身

目前,付费免广告的方式正在越来越受消费者欢迎,消费者乐得支出一定的会员费来换取视频网站会员免广告的服务。

2007年,宽带的使用大规模普及后,Netflix公司开始试水流媒体服务。用户非常喜欢他们提供的免看广告的付费会员模式。

2016年,Netflix的付费用户超过9380万,大规模的订阅收入为它提供了有力的竞争武器,它开始学HBO投资原创剧集如《纸牌屋》等,收获了一众狂热的品牌粉丝。

与此同时,科学研究表明消费者的身体对广告也有本能的抗拒——有种现象就叫“广告盲区”,即消费者在浏览网页时会自动忽视广告。值得注意的是,广告屏蔽软件的使用者亦在逐年上升。

三个世纪以来,大部分企业都依赖广告作为连通消费者的首要手段,却发现突然无法将信息传递给消费者了,这是当今史无前例的营销危机,市场营销人员必须找到连接消费者的新方法。

(2)由来已久的欺诈型广告令消费者对营销语言有着扭曲的不信任

消费者的生活质量在进化,他们的品味、质疑能力、反击能力与影响力也在一同水涨船高。

而大量过度滥用修辞和观点输出的营销语言已经令消费者产生抗体。

科学家也在实验中证实:对营销修辞的不信任已经深植于消费者内心,扭曲了我们对产品的认知,甚至会让我们怀疑自己的第一手体验。

案 例:

丹·艾瑞里教授在杜克大学富科商学院研究心理学与行为经济学。

在一项针对音响潜在购买者的实验中,艾瑞里教授比较了两组音响发烧友对同一套音响系统的不同反馈,证实了消费者对营销的怀疑。

这两组实验的参与者阅读了同一份评测报告,其中一组受试者被告知这份测评是制造商提供的,另一组被告知测评源自《消费者报告》。

参加实验的人员先听了半个小时巴赫的作品,随后对音响系统进行评测。

低音是否强劲有力?高音是否清晰明亮?音响是否简单易操作?声音是否失真?最后一个问题是,他们愿意花多少钱购买这套音响设备?

结果是,认为自己阅读的是《消费者报告》提供的客观信息的受试者对这套音响好感度更高,平均愿意消费407美元购买这套系统;而认为自己阅读的是制造商手册的受试者只愿意花费平均282美元。

二、营销危机的解决方案——故事化营销

1. 为什么是故事拯救营销?

最早的人类,通过自我意识、他者意识、记忆、智慧、想象力、洞察力、关联能力和自我表达能力,将发生的现实在头脑中转化成故事来总结并与他人分享经验。

人类从故事中就可以汲取生活经验用于现实生活,所以人本能地就喜欢故事,这也就是为什么说故事是最适合人类心智的学习工具的原因,因此故事可以作为一个切入口成为有效的营销工具。

2. 什么是故事?

(1) 故事的定义

所有的故事都是叙事,但并不是所有的叙事都是故事。零部件的堆砌不是故事、公司层级制度展示不是故事、大事记不是故事、被动的流水账也不是故事。

故事是:一系列由冲突驱动的动态递进的事件,在人物的生活中引发了意义重大的改变。

想要阅读更多内容?您可以:

扫码开通VIP
畅享无阻阅读体验

扫码添加微信客服
领取14天免费体验